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打造“中國第一卡”的神話營銷—元亨強(qiáng)心卡推廣策劃手記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-7-19 字體：[大] [中] [小]
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一年一度秋風(fēng)勁，不是春光，勝似春光，寥廓江天萬里霜。隨著秋天氣候逐漸轉(zhuǎn)涼，美好的秋景讓大家流連沉醉，也給心腦血管病患者朋友們帶來了“心”的煩惱，長期的病痛折磨讓每個(gè)患者覺得度日如年。
心腦血管疾病發(fā)病率高、復(fù)發(fā)率高、致死率高、致殘率高以及并發(fā)癥多，四高一多的特點(diǎn)使心血管病人苦不堪言！1997年，天津元亨公司首創(chuàng)出世界上第一張治療心腦血管疾病的“強(qiáng)心卡”，并以其療效突出、安全無副作用、方便使用、節(jié)省治療費(fèi)用等特點(diǎn)迅速風(fēng)靡全國。天津市科委“95”重點(diǎn)科技公關(guān)項(xiàng)目應(yīng)用成果——元亨強(qiáng)心卡，榮獲國家發(fā)明專利和全國發(fā)明金獎(jiǎng)，并在中國加入WTO之際，一舉獲得聯(lián)合世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIP0）頒發(fā)的青年發(fā)明獎(jiǎng)�！霸鄰�(qiáng)心卡”的誕生改變了人們的防治疾病，保護(hù)心臟的方式，它不僅填補(bǔ)了心臟病卡式治療方法的空白，還開創(chuàng)了治療心血管病市場的一個(gè)全新市場——“卡式理療”的市場。
作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，元亨強(qiáng)心卡成為中老年人的“強(qiáng)心護(hù)身符”，但是經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，防治心臟疾病的健康卡片“強(qiáng)心卡”面臨銷售增長乏力、品牌知名度不足及競品紛紛加入的營銷困境。面對這樣的銷售困惑，2002年11月，天津元亨醫(yī)藥保健品公司與—西安袁氏策劃機(jī)構(gòu)達(dá)成共識，為其產(chǎn)品進(jìn)行全方位的策略分析，使產(chǎn)品取得市場的再度突破。
營銷模式老化 遭遇增長“瓶頸”
眾所周知，心腦血管疾病以四高一多的特點(diǎn)被稱為中、老年人健康的“第一殺手”，給社會、家庭帶來的危害歷歷在目，世界衛(wèi)生組織公布的結(jié)果顯示平均每天死亡3300個(gè)人，比交通事故高出8倍，比癌癥死亡高出16倍，比正常死亡高出22倍！隨著生活的提高，心腦血管病的社會關(guān)注度越來越高，消費(fèi)需求也越來越強(qiáng)烈。
由于年齡、生理和心理壓力等原因，中老年人是發(fā)病的主要人群，且近年來發(fā)病有年輕化的趨勢。心腦血管病的傳統(tǒng)治療主要依賴藥物和手術(shù)，一般難以治愈，而且消耗巨大，副作用較多。而消費(fèi)者在藥品的選擇上，最為關(guān)注的依次是產(chǎn)品的實(shí)效、口碑、價(jià)格。心腦血管疾病患者“久病成醫(yī)”，對產(chǎn)品的療效等有一定的判斷能力，不再過于相信廣告的宣傳內(nèi)容。
經(jīng)過幾年市場打拼，元亨強(qiáng)心卡成為了心臟病卡式治療法的領(lǐng)導(dǎo)者，有著較好的市場規(guī)模和用戶基礎(chǔ)，有一定的口碑效應(yīng)。這些無疑說明元亨強(qiáng)心卡的療效、價(jià)格等方面是適應(yīng)市場需要的，而且應(yīng)該還具有很大的消費(fèi)潛力。那為什么會出現(xiàn)增長乏力呢？
我們經(jīng)過對市場環(huán)境、產(chǎn)品自身情況的深入研究及與元亨公司的多次溝通，發(fā)現(xiàn)元亨強(qiáng)心卡現(xiàn)在主要面臨4大問題：
第一、元亨強(qiáng)心卡進(jìn)入市場幾年來，隨著市場的發(fā)展，仿制跟風(fēng)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，營銷模式絕對同質(zhì)化，對于消費(fèi)者造成了混淆，強(qiáng)心卡的銷售量開始下滑、銷售乏力，知名度、美譽(yù)度不高，產(chǎn)品形象在市場上被逐漸湮沒。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)代社會、沒有差異化的營銷手段根本無法讓元亨強(qiáng)心卡再次脫穎而出。
第二、元亨強(qiáng)心卡的外形體現(xiàn)了科技產(chǎn)品小巧、使用隨身方便，但隨之而來的是第一次接觸產(chǎn)品的人，對它存在著不信任感，不解決信任度問題，無法將新顧客拉近強(qiáng)心卡的隊(duì)伍，就不可能擴(kuò)大市場份額。
第三、以前的廣告語“心臟不好請戴元亨強(qiáng)心卡”或“胸悶、心慌、氣短，請帶元亨強(qiáng)心卡”，成功地開發(fā)了市場，產(chǎn)生第一批消費(fèi)者。但對于中年人，卻造成了強(qiáng)心卡是專門治療心臟病的老年用品的印象。其實(shí)中老年普遍存在心慌、憋氣等心臟不適癥狀，這部分人群有著很大的消費(fèi)潛力。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新的銷售增長點(diǎn)，無疑中年人消費(fèi)群體是最需要挖掘的消費(fèi)群體，讓更多的人接受強(qiáng)心卡。
第四、作為一個(gè)有著10年成長期的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“元亨強(qiáng)心卡”有著一定的品牌號召力，但僅憑以往的產(chǎn)品形象所衍生的資源及影響很難再擴(kuò)大市場占有率。
有以上四點(diǎn)分析可以看出，元亨強(qiáng)心卡目前正在遭遇向前發(fā)展的“瓶頸”時(shí)期。如果不想辦法平穩(wěn)過渡這個(gè)瓶頸期，后果將會很危險(xiǎn)。產(chǎn)品遭遇“瓶頸”不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，而是一個(gè)普遍問題。市場每時(shí)每刻都在不斷變化，原來固有的營銷模式也要隨之變化，否則有可能就會因?yàn)榉椒ǖ穆浜�，受到市場的制約，甚至被淘汰出局。元亨強(qiáng)心卡要想持續(xù)發(fā)展，就要懂得順時(shí)取勢，講究策略布局。因此，只有從根本上解決了上述四大市場問題，才能在短時(shí)間內(nèi)重新塑造出“元亨強(qiáng)心卡”高品質(zhì)、高功效、可信賴的第一品牌形象，實(shí)現(xiàn)再次拉動銷售，占領(lǐng)市場的宏偉目標(biāo)。為此，元亨強(qiáng)心卡項(xiàng)目小組不敢有絲毫的懈怠，很快確立了一個(gè)品牌提升的總體框架，涵蓋市場推廣、功能功效、廣告訴求、促銷活動、傳播定位等全部環(huán)節(jié)。
全新定位 再度出擊
在市場競爭中，要想取得成功，找到比競爭對手更為有力的營銷策略是最關(guān)鍵的制勝因素，回想從前，元亨強(qiáng)心卡能夠在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場中，在很短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，取得非凡的銷售業(yè)績，憑借的就是其差異化的營銷策略，但是隨著市場持續(xù)的發(fā)展，同類產(chǎn)品的大批跟進(jìn)及宣傳模式等的同質(zhì)化，使元亨強(qiáng)心卡湮沒在其中。
如何讓消費(fèi)者再次關(guān)注并購買元亨強(qiáng)心卡呢？項(xiàng)目小組經(jīng)過深思熟慮，并根據(jù)現(xiàn)在的市場情況，決定對元亨強(qiáng)心卡重新定位。當(dāng)然，為了避免失去現(xiàn)有的市場，我們選擇在原來的定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘，力爭在現(xiàn)有力量基礎(chǔ)上，再上發(fā)展的新臺階。
1.目標(biāo)群體定位：心臟不好、血壓高、供血不足
元亨強(qiáng)心卡面對消費(fèi)群體是哪些呢？
經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析得出：簡單的癥狀訴求只能使得目標(biāo)人群含糊不清，失去一部分群體。為了能區(qū)別于原來單純的癥狀訴求，使消費(fèi)群體范圍擴(kuò)大，因此，我們重新需要對目標(biāo)群體進(jìn)行重新定位，對心血管類病人進(jìn)行詳細(xì)分析，力求細(xì)致到極點(diǎn)。如產(chǎn)品針對的是冠心病患者還是風(fēng)心病患者，解決哪些癥狀等。經(jīng)過我們對眾多心腦血管患者的病情分析及產(chǎn)品功效的分析，最終確定：我們把元亨強(qiáng)心卡的目標(biāo)人群鎖定在：心臟不好、血壓高、供血不足的患者。心臟不好，血壓高，供血不足并不是老年患者的專利，患有其中任何一項(xiàng)病的患者，不管是中年還是青年，不管是先天還是后天，都被囊括在元亨強(qiáng)心卡目標(biāo)消費(fèi)群體之中。
２.癥狀定位：十大癥狀同時(shí)消滅
元亨強(qiáng)心卡的目標(biāo)群體定位決定了在癥狀定位上的寬泛。但是也不能全部癥狀都要解決，太多會讓人產(chǎn)生懷疑，特別是第一次接觸的人。因此，我們從心臟不好、血壓高、供血不足人群的病癥中歸納總結(jié)：胸悶、心慌、氣短、心悸、憋氣、房顫、易驚乏力、心前區(qū)刺痛、心絞痛、氣喘十大癥狀。指出元亨強(qiáng)心卡在治療這十大癥狀方面有特效，十大癥狀使得元亨強(qiáng)心卡的訴求更準(zhǔn)確，更能深入人心。
３.功能定位：心脈同治、立體治療
不是所有的差異化定位，都能使產(chǎn)品從競爭的漩渦中脫穎而出，迅速致勝。如果所宣揚(yáng)的差異化不是消費(fèi)者所急需的，或者說所宣揚(yáng)的差異化與消費(fèi)者并不具有相關(guān)性，那么這個(gè)差異化便不可能提升產(chǎn)品的銷售動力。鑒于此，我們對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行潛心研究，尋找消費(fèi)者頭腦中未被滿足的差異化。
《黃帝內(nèi)經(jīng)》中曾指出：“經(jīng)脈者，所以決死生，處百病，調(diào)虛實(shí)，不可不通�！币恢币詠�，市場上的眾多產(chǎn)品對供血不足、心臟不好、血壓高的治療都是單一治療。單純針對心臟部位的治療只能使心臟泵血功能增加，局部血流通暢，但若經(jīng)脈血流不暢會反過來影響對心臟的血液供給。所以心血管治療必須強(qiáng)心：激活心臟（泵血功能增強(qiáng)）疏通血脈（血脈經(jīng)絡(luò)打通），最終經(jīng)脈通暢促進(jìn)心臟泵血增加，心臟泵血增加反過來促進(jìn)血流通暢，達(dá)到肌體康復(fù)的效果。
元亨強(qiáng)心卡獨(dú)到之處就在于科技含量高，可以通過靶向治療使集束光波能量直接作用于心臟深層，修復(fù)激活老化、損壞的心肌細(xì)胞，從而使心臟泵血功能加強(qiáng)，心臟活力增加，促進(jìn)心臟血液循環(huán)，加速血液流量達(dá)到血流通暢目的；元亨強(qiáng)心卡“心脈同治、立體治療”解決了單一治療的弊端，同時(shí)區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。
鑒于此，我們很快確立了元亨強(qiáng)心卡的差異化定位：以“心臟不好、血壓高、供血不足就戴元亨強(qiáng)心卡！”為導(dǎo)語，“心脈同治、立體治療”為創(chuàng)新定位，以 “心通、脈通，一生輕松”為口號，進(jìn)行資源的有力整合，重新進(jìn)軍市場。
整合營銷 全力貫徹
產(chǎn)品差異化定位的完成，并不是代表著結(jié)束。沒有強(qiáng)有力的后盾支持，再好的定位也會被淹沒。元亨強(qiáng)心卡要以怎樣的形式重新進(jìn)入市場？這是我們現(xiàn)在需要做的事情。我們圍繞著產(chǎn)品最新的定位，將媒體策略、終端助銷、通路管理等進(jìn)行充分地整合，保證了營銷思路的有效執(zhí)行。
1.媒體策略，合縱連橫
制定媒體策略的第一步應(yīng)該明了，通過廣告媒體向目標(biāo)對象傳播有關(guān)廣告信息的目的是什么。這就好像釣魚一樣，有些人是一定要釣到多少魚才心甘；而有些人呢，魚多魚少、釣不釣得到都無所謂，重要的是釣魚這件事能夠陶冶情操、修心養(yǎng)性。同是釣魚，出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。因此，我們經(jīng)過深入分析，針對目前市場上眾多產(chǎn)品訴求定位都趨于理性化的特點(diǎn)，為元亨強(qiáng)心卡打造了一系列具有親合力的報(bào)紙廣告、軟文等，打情感牌，用情感來打動更多的人。其他形式上，我們選擇了廣播營銷運(yùn)用，開通了“元亨強(qiáng)心卡”熱線。以專家問答等形式對產(chǎn)品進(jìn)行了充分的闡述和表達(dá)。
媒體策略一方面要符合產(chǎn)品實(shí)際及整體營銷策略，另一方面要善于創(chuàng)新和組合。合縱連橫之術(shù)源于戰(zhàn)國時(shí)的思想家蘇秦，原意是聯(lián)合齊、楚、燕、魏、趙、韓六個(gè)實(shí)力較弱國來制衡強(qiáng)大的秦國。我們在制定媒體策略時(shí)，合縱連橫思想亦不失它的現(xiàn)實(shí)意義。媒體的“連橫”，單靠某個(gè)媒體來傳播信息未免勢單力薄，若是有機(jī)組合各種媒體力量，揚(yáng)長避短、相輔相成，效果肯定不一樣，一個(gè)顯而易見的好處就是可以覆蓋更多的目標(biāo)人群。
宣傳以推拉結(jié)合為核心。市場啟動期以拉動為核心，主要媒介為：平面媒體和電臺媒體，策略為：平面，小面積高頻率，廣播，全覆蓋；第二個(gè)階段，推拉結(jié)合，策略：一張報(bào)打透，人對人口碑宣傳；第三階段，策略：全媒體引爆，強(qiáng)勢平面全占，核心電視出現(xiàn)，廣播專題遍地，促銷活動連續(xù)；第四階段，策略：品牌鞏固為主，電視放大，平面縮小，廣播持續(xù)，促銷活動遍地。
2.終端，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的心距
媒介傳播有利于實(shí)施高端拉動，提升消費(fèi)者認(rèn)知，建立良好的品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是任何產(chǎn)品若欲建立長久穩(wěn)定的市場地位，必須在進(jìn)行高端拉動的同時(shí)，夯實(shí)渠道和終端的基礎(chǔ)工作，才能在市場立于常勝的地位。
對于元亨強(qiáng)心卡市場來說，終端建設(shè)主要集中在藥店，我們可以通過消費(fèi)者購買行為來分析藥店終端市場的重要地位。
通過對藥店終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，元亨強(qiáng)心卡藥店終端鋪貨較高，但是鑒于藥店的特殊性，鋪貨率只能說明終端滲透工作的前提比較好，藥店店員推薦才是滲透消費(fèi)者的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵。據(jù)醫(yī)藥零售系統(tǒng)分析表明：店員服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)，以及導(dǎo)購說服技巧對消費(fèi)者的購買決策影響程度達(dá)37％。很大一部分消費(fèi)者在購買藥品的選擇上缺乏針對性，點(diǎn)名購藥的消費(fèi)者占據(jù)較少的比例，所以很多消費(fèi)者在購藥過程中的決策在很大程度上受到店員推薦的影響，消費(fèi)者亦反映比較相信店員推薦。根據(jù)這一特征，我們對元亨強(qiáng)心卡的終端制定了詳細(xì)的推廣方案。從終端產(chǎn)品的陳列到店內(nèi)宣傳海報(bào)的張貼，從店內(nèi)管理到店員的培訓(xùn)等。通過一系列方法，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
在管理上，對終端實(shí)施有效控制，我們對主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從而強(qiáng)有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。
媒體傳播、塑造品牌是戰(zhàn)略。終端操作、促進(jìn)銷售是戰(zhàn)術(shù)。元亨強(qiáng)心卡的品牌戰(zhàn)略是其他競爭產(chǎn)品所無法比擬的，任何跟進(jìn)的產(chǎn)品都很難一時(shí)之間向領(lǐng)導(dǎo)者提出挑戰(zhàn)。終端操作是戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是策略執(zhí)行的速度和力度，適合側(cè)翼進(jìn)攻式的攻堅(jiān)戰(zhàn)，打擊競品，實(shí)施終端攔截，搶占市場銷售制高點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)容易被模仿和跟進(jìn)，所以戰(zhàn)術(shù)需要變化多端，同時(shí)需要在基本戰(zhàn)術(shù)具備的前提下，出奇制勝。
西安市場大獲全勝
策略已定，開始進(jìn)行實(shí)際市場操控，我們首選西安作為樣本市場， 11月，這是元亨強(qiáng)心卡重新定位后進(jìn)入市場的第一個(gè)月，同時(shí)也是最謹(jǐn)慎的一個(gè)月，成敗的關(guān)鍵就在于此了。按照計(jì)劃，每周投入一條我們精心打造的1/2報(bào)紙廣告。第一條平面廣告“心通、脈通，一生輕松”準(zhǔn)時(shí)投放，我們第一個(gè)咨詢電話在上午10點(diǎn)進(jìn)線，這時(shí)所有人心中的石頭放下了一大塊，到晚上7點(diǎn)時(shí)統(tǒng)計(jì)熱線電話總進(jìn)線538個(gè)。之后機(jī)理篇、情感篇、科普篇、口碑篇、新聞篇、炒做篇等類型的軟文報(bào)紙廣告粉墨登場，電臺講座、電視廣告緊跟其后，消費(fèi)者的反響與日俱增，熱線電話進(jìn)線日均達(dá)到了600條以上。通過對傳播策略的整合及整體的重新定位，進(jìn)一步提升了元亨強(qiáng)心卡的品牌形象，提升了指明購買率。市場熱了終端也賣活了，在短短半個(gè)月的時(shí)間里，銷售額達(dá)到80萬之巨，創(chuàng)造了當(dāng)月單品銷售額最高值。
為了進(jìn)一步提升銷量，我們還舉辦了系列的促銷活動。進(jìn)入社區(qū)，開展“關(guān)心心腦血管病人健康”講座等促銷活動，成功的達(dá)到我們的銷售目標(biāo)，隨著緊張的市場前期推廣，元亨強(qiáng)心卡真正讓西安市場產(chǎn)生了巨大的渦輪效應(yīng)。
西安樣板市場的推廣成功，給了我們極大的鼓舞。元亨強(qiáng)心卡新的營銷推廣模式，不是其他產(chǎn)品可以迅速模仿的。從產(chǎn)品訴求到功能定位，從傳播策略到終端推廣，差異化營銷策略使元亨強(qiáng)心卡的品牌形象大大提升，并給產(chǎn)品注入了新的活力。
后記
差異化營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運(yùn)作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹一幟的。需要我們對營銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢，從而利用自己的核心優(yōu)勢去贏得市場。如田忌賽馬般去取得以弱勝強(qiáng)的勝利。
差異化營銷之所以能夠成功應(yīng)用元亨強(qiáng)心卡，不僅僅是因?yàn)樵鄰?qiáng)心卡本身的療效口碑以及品牌在市場上是過硬的。更重要的是天津元亨公司對其產(chǎn)品營銷的高度重視，以及西安袁氏策劃對其產(chǎn)品的深度挖掘精心打造、對市場的深入了解和營銷上的全面操控。作為一種新的營銷推廣模式，差異化營銷的基礎(chǔ)立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系，元亨強(qiáng)心卡在差異化營銷模式中取得驕人成績的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者、媒體與營銷服務(wù)商的共贏。
元亨強(qiáng)心卡在熱銷8年的情況下，袁氏策劃在充分研究市場及競爭對手后，運(yùn)用“心脈同治”為創(chuàng)新定位取得市場再突破，以 “心通、脈通，一生輕松”而傳遍全國。同時(shí)公司與廠家實(shí)行了長達(dá)3年的營銷顧問服務(wù)，迅速造就了強(qiáng)心卡“中國第一卡”的神話營銷。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃