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打造“中國第一卡”的神話營銷—元亨強心卡推廣策劃手記
作者：袁小瓊 時間：2011-7-19 字體：[大] [中] [小]
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一年一度秋風勁，不是春光，勝似春光，寥廓江天萬里霜。隨著秋天氣候逐漸轉涼，美好的秋景讓大家流連沉醉，也給心腦血管病患者朋友們帶來了“心”的煩惱，長期的病痛折磨讓每個患者覺得度日如年。
心腦血管疾病發(fā)病率高、復發(fā)率高、致死率高、致殘率高以及并發(fā)癥多，四高一多的特點使心血管病人苦不堪言！1997年，天津元亨公司首創(chuàng)出世界上第一張治療心腦血管疾病的“強心卡”，并以其療效突出、安全無副作用、方便使用、節(jié)省治療費用等特點迅速風靡全國。天津市科委“95”重點科技公關項目應用成果——元亨強心卡，榮獲國家發(fā)明專利和全國發(fā)明金獎，并在中國加入WTO之際，一舉獲得聯(lián)合世界知識產權組織（WIP0）頒發(fā)的青年發(fā)明獎�！霸鄰娦目ā钡恼Q生改變了人們的防治疾病，保護心臟的方式，它不僅填補了心臟病卡式治療方法的空白，還開創(chuàng)了治療心血管病市場的一個全新市場——“卡式理療”的市場。
作為行業(yè)的領導者，元亨強心卡成為中老年人的“強心護身符”，但是經過幾年的高速發(fā)展，防治心臟疾病的健康卡片“強心卡”面臨銷售增長乏力、品牌知名度不足及競品紛紛加入的營銷困境。面對這樣的銷售困惑，2002年11月，天津元亨醫(yī)藥保健品公司與—西安袁氏策劃機構達成共識，為其產品進行全方位的策略分析，使產品取得市場的再度突破。
營銷模式老化 遭遇增長“瓶頸”
眾所周知，心腦血管疾病以四高一多的特點被稱為中、老年人健康的“第一殺手”，給社會、家庭帶來的危害歷歷在目，世界衛(wèi)生組織公布的結果顯示平均每天死亡3300個人，比交通事故高出8倍，比癌癥死亡高出16倍，比正常死亡高出22倍！隨著生活的提高，心腦血管病的社會關注度越來越高，消費需求也越來越強烈。
由于年齡、生理和心理壓力等原因，中老年人是發(fā)病的主要人群，且近年來發(fā)病有年輕化的趨勢。心腦血管病的傳統(tǒng)治療主要依賴藥物和手術，一般難以治愈，而且消耗巨大，副作用較多。而消費者在藥品的選擇上，最為關注的依次是產品的實效、口碑、價格。心腦血管疾病患者“久病成醫(yī)”，對產品的療效等有一定的判斷能力，不再過于相信廣告的宣傳內容。
經過幾年市場打拼，元亨強心卡成為了心臟病卡式治療法的領導者，有著較好的市場規(guī)模和用戶基礎，有一定的口碑效應。這些無疑說明元亨強心卡的療效、價格等方面是適應市場需要的，而且應該還具有很大的消費潛力。那為什么會出現(xiàn)增長乏力呢？
我們經過對市場環(huán)境、產品自身情況的深入研究及與元亨公司的多次溝通，發(fā)現(xiàn)元亨強心卡現(xiàn)在主要面臨4大問題：
第一、元亨強心卡進入市場幾年來，隨著市場的發(fā)展，仿制跟風產品不斷出現(xiàn)，營銷模式絕對同質化，對于消費者造成了混淆，強心卡的銷售量開始下滑、銷售乏力，知名度、美譽度不高，產品形象在市場上被逐漸湮沒。在信息爆炸、產品同質化的現(xiàn)代社會、沒有差異化的營銷手段根本無法讓元亨強心卡再次脫穎而出。
第二、元亨強心卡的外形體現(xiàn)了科技產品小巧、使用隨身方便，但隨之而來的是第一次接觸產品的人，對它存在著不信任感，不解決信任度問題，無法將新顧客拉近強心卡的隊伍，就不可能擴大市場份額。
第三、以前的廣告語“心臟不好請戴元亨強心卡”或“胸悶、心慌、氣短，請帶元亨強心卡”，成功地開發(fā)了市場，產生第一批消費者。但對于中年人，卻造成了強心卡是專門治療心臟病的老年用品的印象。其實中老年普遍存在心慌、憋氣等心臟不適癥狀，這部分人群有著很大的消費潛力。要實現(xiàn)產品新的銷售增長點，無疑中年人消費群體是最需要挖掘的消費群體，讓更多的人接受強心卡。
第四、作為一個有著10年成長期的領導品牌，“元亨強心卡”有著一定的品牌號召力，但僅憑以往的產品形象所衍生的資源及影響很難再擴大市場占有率。
有以上四點分析可以看出，元亨強心卡目前正在遭遇向前發(fā)展的“瓶頸”時期。如果不想辦法平穩(wěn)過渡這個瓶頸期，后果將會很危險。產品遭遇“瓶頸”不是一個偶然的現(xiàn)象，而是一個普遍問題。市場每時每刻都在不斷變化，原來固有的營銷模式也要隨之變化，否則有可能就會因為方法的落后，受到市場的制約，甚至被淘汰出局。元亨強心卡要想持續(xù)發(fā)展，就要懂得順時取勢，講究策略布局。因此，只有從根本上解決了上述四大市場問題，才能在短時間內重新塑造出“元亨強心卡”高品質、高功效、可信賴的第一品牌形象，實現(xiàn)再次拉動銷售，占領市場的宏偉目標。為此，元亨強心卡項目小組不敢有絲毫的懈怠，很快確立了一個品牌提升的總體框架，涵蓋市場推廣、功能功效、廣告訴求、促銷活動、傳播定位等全部環(huán)節(jié)。
全新定位 再度出擊
在市場競爭中，要想取得成功，找到比競爭對手更為有力的營銷策略是最關鍵的制勝因素，回想從前，元亨強心卡能夠在強敵環(huán)伺的市場中，在很短的時間內脫穎而出，取得非凡的銷售業(yè)績，憑借的就是其差異化的營銷策略，但是隨著市場持續(xù)的發(fā)展，同類產品的大批跟進及宣傳模式等的同質化，使元亨強心卡湮沒在其中。
如何讓消費者再次關注并購買元亨強心卡呢？項目小組經過深思熟慮，并根據現(xiàn)在的市場情況，決定對元亨強心卡重新定位。當然，為了避免失去現(xiàn)有的市場，我們選擇在原來的定位的基礎上進行深度挖掘，力爭在現(xiàn)有力量基礎上，再上發(fā)展的新臺階。
1.目標群體定位：心臟不好、血壓高、供血不足
元亨強心卡面對消費群體是哪些呢？
經過前期的市場調研分析得出：簡單的癥狀訴求只能使得目標人群含糊不清，失去一部分群體。為了能區(qū)別于原來單純的癥狀訴求，使消費群體范圍擴大，因此，我們重新需要對目標群體進行重新定位，對心血管類病人進行詳細分析，力求細致到極點。如產品針對的是冠心病患者還是風心病患者，解決哪些癥狀等。經過我們對眾多心腦血管患者的病情分析及產品功效的分析，最終確定：我們把元亨強心卡的目標人群鎖定在：心臟不好、血壓高、供血不足的患者。心臟不好，血壓高，供血不足并不是老年患者的專利，患有其中任何一項病的患者，不管是中年還是青年，不管是先天還是后天，都被囊括在元亨強心卡目標消費群體之中。
２.癥狀定位：十大癥狀同時消滅
元亨強心卡的目標群體定位決定了在癥狀定位上的寬泛。但是也不能全部癥狀都要解決，太多會讓人產生懷疑，特別是第一次接觸的人。因此，我們從心臟不好、血壓高、供血不足人群的病癥中歸納總結：胸悶、心慌、氣短、心悸、憋氣、房顫、易驚乏力、心前區(qū)刺痛、心絞痛、氣喘十大癥狀。指出元亨強心卡在治療這十大癥狀方面有特效，十大癥狀使得元亨強心卡的訴求更準確，更能深入人心。
３.功能定位：心脈同治、立體治療
不是所有的差異化定位，都能使產品從競爭的漩渦中脫穎而出，迅速致勝。如果所宣揚的差異化不是消費者所急需的，或者說所宣揚的差異化與消費者并不具有相關性，那么這個差異化便不可能提升產品的銷售動力。鑒于此，我們對目標消費群體進行潛心研究，尋找消費者頭腦中未被滿足的差異化。
《黃帝內經》中曾指出：“經脈者，所以決死生，處百病，調虛實，不可不通。”一直以來，市場上的眾多產品對供血不足、心臟不好、血壓高的治療都是單一治療。單純針對心臟部位的治療只能使心臟泵血功能增加，局部血流通暢，但若經脈血流不暢會反過來影響對心臟的血液供給。所以心血管治療必須強心：激活心臟（泵血功能增強）疏通血脈（血脈經絡打通），最終經脈通暢促進心臟泵血增加，心臟泵血增加反過來促進血流通暢，達到肌體康復的效果。
元亨強心卡獨到之處就在于科技含量高，可以通過靶向治療使集束光波能量直接作用于心臟深層，修復激活老化、損壞的心肌細胞，從而使心臟泵血功能加強，心臟活力增加，促進心臟血液循環(huán)，加速血液流量達到血流通暢目的；元亨強心卡“心脈同治、立體治療”解決了單一治療的弊端，同時區(qū)別于其他同類產品。
鑒于此，我們很快確立了元亨強心卡的差異化定位：以“心臟不好、血壓高、供血不足就戴元亨強心卡！”為導語，“心脈同治、立體治療”為創(chuàng)新定位，以 “心通、脈通，一生輕松”為口號，進行資源的有力整合，重新進軍市場。
整合營銷 全力貫徹
產品差異化定位的完成，并不是代表著結束。沒有強有力的后盾支持，再好的定位也會被淹沒。元亨強心卡要以怎樣的形式重新進入市場？這是我們現(xiàn)在需要做的事情。我們圍繞著產品最新的定位，將媒體策略、終端助銷、通路管理等進行充分地整合，保證了營銷思路的有效執(zhí)行。
1.媒體策略，合縱連橫
制定媒體策略的第一步應該明了，通過廣告媒體向目標對象傳播有關廣告信息的目的是什么。這就好像釣魚一樣，有些人是一定要釣到多少魚才心甘；而有些人呢，魚多魚少、釣不釣得到都無所謂，重要的是釣魚這件事能夠陶冶情操、修心養(yǎng)性。同是釣魚，出發(fā)點是不一樣的。因此，我們經過深入分析，針對目前市場上眾多產品訴求定位都趨于理性化的特點，為元亨強心卡打造了一系列具有親合力的報紙廣告、軟文等，打情感牌，用情感來打動更多的人。其他形式上，我們選擇了廣播營銷運用，開通了“元亨強心卡”熱線。以專家問答等形式對產品進行了充分的闡述和表達。
媒體策略一方面要符合產品實際及整體營銷策略，另一方面要善于創(chuàng)新和組合。合縱連橫之術源于戰(zhàn)國時的思想家蘇秦，原意是聯(lián)合齊、楚、燕、魏、趙、韓六個實力較弱國來制衡強大的秦國。我們在制定媒體策略時，合縱連橫思想亦不失它的現(xiàn)實意義。媒體的“連橫”，單靠某個媒體來傳播信息未免勢單力薄，若是有機組合各種媒體力量，揚長避短、相輔相成，效果肯定不一樣，一個顯而易見的好處就是可以覆蓋更多的目標人群。
宣傳以推拉結合為核心。市場啟動期以拉動為核心，主要媒介為：平面媒體和電臺媒體，策略為：平面，小面積高頻率，廣播，全覆蓋；第二個階段，推拉結合，策略：一張報打透，人對人口碑宣傳；第三階段，策略：全媒體引爆，強勢平面全占，核心電視出現(xiàn)，廣播專題遍地，促銷活動連續(xù)；第四階段，策略：品牌鞏固為主，電視放大，平面縮小，廣播持續(xù)，促銷活動遍地。
2.終端，拉近產品和消費者的心距
媒介傳播有利于實施高端拉動，提升消費者認知，建立良好的品牌，促進產品銷售，但是任何產品若欲建立長久穩(wěn)定的市場地位，必須在進行高端拉動的同時，夯實渠道和終端的基礎工作，才能在市場立于常勝的地位。
對于元亨強心卡市場來說，終端建設主要集中在藥店，我們可以通過消費者購買行為來分析藥店終端市場的重要地位。
通過對藥店終端的調查發(fā)現(xiàn)，元亨強心卡藥店終端鋪貨較高，但是鑒于藥店的特殊性，鋪貨率只能說明終端滲透工作的前提比較好，藥店店員推薦才是滲透消費者的關鍵之中的關鍵。據醫(yī)藥零售系統(tǒng)分析表明：店員服務態(tài)度和專業(yè)素質，以及導購說服技巧對消費者的購買決策影響程度達37％。很大一部分消費者在購買藥品的選擇上缺乏針對性，點名購藥的消費者占據較少的比例，所以很多消費者在購藥過程中的決策在很大程度上受到店員推薦的影響，消費者亦反映比較相信店員推薦。根據這一特征，我們對元亨強心卡的終端制定了詳細的推廣方案。從終端產品的陳列到店內宣傳海報的張貼，從店內管理到店員的培訓等。通過一系列方法，拉近產品與消費者之間的距離。
在管理上，對終端實施有效控制，我們對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。為降低經營風險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實地保障了貨款的回籠和快速周轉。
媒體傳播、塑造品牌是戰(zhàn)略。終端操作、促進銷售是戰(zhàn)術。元亨強心卡的品牌戰(zhàn)略是其他競爭產品所無法比擬的，任何跟進的產品都很難一時之間向領導者提出挑戰(zhàn)。終端操作是戰(zhàn)術，強調的是策略執(zhí)行的速度和力度，適合側翼進攻式的攻堅戰(zhàn)，打擊競品，實施終端攔截，搶占市場銷售制高點。戰(zhàn)術容易被模仿和跟進，所以戰(zhàn)術需要變化多端，同時需要在基本戰(zhàn)術具備的前提下，出奇制勝。
西安市場大獲全勝
策略已定，開始進行實際市場操控，我們首選西安作為樣本市場， 11月，這是元亨強心卡重新定位后進入市場的第一個月，同時也是最謹慎的一個月，成敗的關鍵就在于此了。按照計劃，每周投入一條我們精心打造的1/2報紙廣告。第一條平面廣告“心通、脈通，一生輕松”準時投放，我們第一個咨詢電話在上午10點進線，這時所有人心中的石頭放下了一大塊，到晚上7點時統(tǒng)計熱線電話總進線538個。之后機理篇、情感篇、科普篇、口碑篇、新聞篇、炒做篇等類型的軟文報紙廣告粉墨登場，電臺講座、電視廣告緊跟其后，消費者的反響與日俱增，熱線電話進線日均達到了600條以上。通過對傳播策略的整合及整體的重新定位，進一步提升了元亨強心卡的品牌形象，提升了指明購買率。市場熱了終端也賣活了，在短短半個月的時間里，銷售額達到80萬之巨，創(chuàng)造了當月單品銷售額最高值。
為了進一步提升銷量，我們還舉辦了系列的促銷活動。進入社區(qū)，開展“關心心腦血管病人健康”講座等促銷活動，成功的達到我們的銷售目標，隨著緊張的市場前期推廣，元亨強心卡真正讓西安市場產生了巨大的渦輪效應。
西安樣板市場的推廣成功，給了我們極大的鼓舞。元亨強心卡新的營銷推廣模式，不是其他產品可以迅速模仿的。從產品訴求到功能定位，從傳播策略到終端推廣，差異化營銷策略使元亨強心卡的品牌形象大大提升，并給產品注入了新的活力。
后記
差異化營銷的本質是營銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運作市場。差異化營銷既是與眾不同的，也是獨樹一幟的。需要我們對營銷各個環(huán)節(jié)中的各種元素進行解構，并在此基礎上找準自己的定位，確立自己的核心競爭優(yōu)勢，從而利用自己的核心優(yōu)勢去贏得市場。如田忌賽馬般去取得以弱勝強的勝利。
差異化營銷之所以能夠成功應用元亨強心卡，不僅僅是因為元亨強心卡本身的療效口碑以及品牌在市場上是過硬的。更重要的是天津元亨公司對其產品營銷的高度重視，以及西安袁氏策劃對其產品的深度挖掘精心打造、對市場的深入了解和營銷上的全面操控。作為一種新的營銷推廣模式，差異化營銷的基礎立足于優(yōu)質的產品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團隊和服務體系，元亨強心卡在差異化營銷模式中取得驕人成績的同時也實現(xiàn)了企業(yè)、消費者、媒體與營銷服務商的共贏。
元亨強心卡在熱銷8年的情況下，袁氏策劃在充分研究市場及競爭對手后，運用“心脈同治”為創(chuàng)新定位取得市場再突破，以 “心通、脈通，一生輕松”而傳遍全國。同時公司與廠家實行了長達3年的營銷顧問服務，迅速造就了強心卡“中國第一卡”的神話營銷。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產力協(xié)會、中國貿促會 、商務部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃